如何實施醫(yī)院品牌文化戰(zhàn)略?
提供者：氣象局
發(fā)布時間：2009/10/18 12:00
著名經(jīng)濟學家說：“在21世紀市場經(jīng)濟的大舞臺上，沒有豐富的文化內(nèi)涵的品牌是斷然得不到青睞的?！?BR>
醫(yī)院文化是品牌的內(nèi)核，品牌是醫(yī)院文化的載體。成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都代表著醫(yī)院與群眾的利益認知和情感歸屬。
在新社會轉(zhuǎn)型的歷史條件下，我國醫(yī)院事業(yè)單位亟需融入與市場經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的文化元素和經(jīng)營思維，變革思想觀念，全面構(gòu)建與時俱進、適度超前的品牌文化，深化醫(yī)院品牌內(nèi)涵，擴大醫(yī)院品牌的知名度、忠誠度和美譽度。
品牌文化是品牌價值最核心的體現(xiàn)，是凝結(jié)在品牌上醫(yī)院文化的精華。是品牌觸動顧客心靈的有效載體及醫(yī)院面向顧客的情感訴求。
要增強品牌的競爭力，必須著力于品牌價值的持續(xù)提升，通過將醫(yī)院的經(jīng)營觀、價值觀、院訓及行為規(guī)范精心融進品牌，不斷提高品牌的認知力、傳播力、創(chuàng)新力，向品牌注入新的生命和活力，塑造差異化的品牌形象，強化品牌的比較優(yōu)勢，才能實現(xiàn)品牌持續(xù)創(chuàng)新，形成獨具特色的品牌文化和品牌精神，從而持續(xù)為顧客創(chuàng)造價值，為職工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益，以品牌力提升醫(yī)院核心競爭力。
醫(yī)院實施品牌文化戰(zhàn)略，需要：
一、制定醫(yī)院品牌戰(zhàn)略。首先，分析影響品牌的內(nèi)外部因素。醫(yī)院品牌塑造必須迎合顧客的利益，否則無法觸動顧客的需求；品牌戰(zhàn)略必須與醫(yī)院戰(zhàn)略相匹配，更需要得到醫(yī)院現(xiàn)有資源與能力的支持；品牌戰(zhàn)略是競爭導(dǎo)向的，審視所處的競爭環(huán)境、定義自己的競爭對手，實現(xiàn)競爭區(qū)隔。其次，戰(zhàn)略性品牌分析。針對品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機制與愿景的品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立構(gòu)成的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，是一個完整的系統(tǒng)工程，它們之間彼此獨立，相互影響。再次，整合醫(yī)院現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略，尤其是與醫(yī)院CIS、CS與醫(yī)院文化之間的整合。接著，增強品牌意識、品牌共識的學習與交流的互動式運動。最后，定期核檢品牌狀況，隨時對品牌戰(zhàn)略的實施效果進行評估，根據(jù)實施績效對品牌戰(zhàn)略做深入地微調(diào)與修正。
二、強化品牌價值管理。有效推進品牌價值定位；建立品牌的價值理念系統(tǒng)；建立和管理品牌的視覺識別系統(tǒng)；推進核心價值的培訓制度；保持與顧客的溝通；用制度來協(xié)調(diào)品牌價值系統(tǒng)的修正；設(shè)置品牌價值管理的組織制度。
譬如，北京同仁醫(yī)院的品牌文化戰(zhàn)略?！巴省笔菄夜ど叹稚虡司终J定為全國惟一的一家醫(yī)療服務(wù)馳名商標。是醫(yī)院巨大的知識產(chǎn)權(quán)和寶貴的無形資產(chǎn)，是醫(yī)院技術(shù)價值和服務(wù)信譽的結(jié)晶?！巴省辈粌H是一個名稱或者代號，它更表征了一種信譽和一種水平。北京同仁醫(yī)院的品牌文化戰(zhàn)略具體如下：
一、質(zhì)量文化
醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)院發(fā)展的生命線，是顧客就診的首選，是醫(yī)院永恒的主題。同仁醫(yī)院管理者始終把醫(yī)療質(zhì)量看作一切工作的出發(fā)點與落腳點，實行全過程質(zhì)量監(jiān)控，使全體員工自覺參與質(zhì)量管理，讓“質(zhì)量第一”的觀念轉(zhuǎn)化為醫(yī)護人員的自覺行動。
曾經(jīng)為完善具有自身特色的質(zhì)量服務(wù)體系，同仁醫(yī)院將醫(yī)務(wù)部調(diào)整為“醫(yī)療質(zhì)量控制部”和“客戶服務(wù)部”，制定了規(guī)范的工作流程，明確了工作細則，修訂、完善了全院各級各類人員的崗位職責及獎懲條例，要求每一位員工嚴格按照崗位職責對照自己的行為，加強自我約束。各科室和醫(yī)院每個月按照規(guī)定進行自查和檢查。
此外，還制定了所有崗位的質(zhì)量控制規(guī)則，建立完整的監(jiān)督體系。最終形成人人遵守規(guī)則、人人維護醫(yī)院聲譽的良好氛圍。
二、創(chuàng)新文化
創(chuàng)新是醫(yī)院發(fā)展的核心和動力。醫(yī)療水平的飛躍以技術(shù)突破為前提，醫(yī)院的跨越式發(fā)展依靠并通過技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)進步來實現(xiàn)。北京同仁醫(yī)院全面鼓勵與支持各科室及各職員變革觀念，創(chuàng)新發(fā)展，馭勢而為。
?。ㄒ唬┛剖叶加忻鞔_的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。如眼科、耳鼻咽喉頭頸外科是國家重點學科，它們的創(chuàng)新戰(zhàn)略是追蹤當代醫(yī)學科學技術(shù)的前沿，鞏固本學科在國內(nèi)、國際的學術(shù)地位和學術(shù)影響，創(chuàng)建一流的大學科。
?。ǘ┍Ｕ蟿?chuàng)新人才的發(fā)展，優(yōu)化醫(yī)院創(chuàng)新資源，明確技術(shù)創(chuàng)新難點，確定發(fā)展重點和優(yōu)勢項目，找準突破口，使技術(shù)創(chuàng)新建立在有效、實用、增值的基礎(chǔ)上，同仁醫(yī)院制訂出臺了《新技術(shù)、新項目準入條例》，組織業(yè)內(nèi)專家對新技術(shù)、新項目進行評估。
?。ㄈ┽t(yī)院積極營造優(yōu)秀創(chuàng)新團隊、優(yōu)秀創(chuàng)新人才脫穎而出的良好氛圍。制定了優(yōu)秀團隊和學科學術(shù)帶頭人標準，用100萬元獎勵重大科研成果課題組，以56萬元獎勵大家在技術(shù)創(chuàng)新上投入精力、傾注心血；注重發(fā)揚團結(jié)協(xié)作精神，組織聯(lián)合攻關(guān)和跨學科協(xié)同作戰(zhàn)，力爭再建設(shè)一批重點優(yōu)勢學科，以重點學科帶動并提高醫(yī)院整體醫(yī)療技術(shù)水平。
三、服務(wù)文化
精湛的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)是醫(yī)院賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。同仁醫(yī)院把醫(yī)療質(zhì)量視為醫(yī)院的生命線，把醫(yī)療服務(wù)視為生命的營養(yǎng)。要求全體職員嚴格踐行“技術(shù)一流，服務(wù)一流”的服務(wù)理念，牢固樹立以病人為中心的醫(yī)德理念，強調(diào)醫(yī)院的生存與發(fā)展取決于病人的向背。全面為病人提供規(guī)范化、高標準、超價值的醫(yī)療服務(wù)成為同仁醫(yī)院在激烈的市場競爭中立于不敗之地的要領(lǐng)。
四、營銷文化
醫(yī)療服務(wù)的同質(zhì)化，顧客需求的多元化，勢必會造成醫(yī)療市場的重新劃分。加強營銷、開發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場已經(jīng)成為醫(yī)院實現(xiàn)市場分額的根本?；诖耍梳t(yī)院（一）樹立既重醫(yī)院，更重市場的營銷意識；（二）健全營銷機構(gòu)，充實市場開發(fā)隊伍；（三）建立營銷網(wǎng)絡(luò)，既要鞏固老的服務(wù)對象，同時又要發(fā)揮自身的特色和品牌優(yōu)勢，開發(fā)潛在的醫(yī)療市場，建立一個穩(wěn)定的市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)。北京同仁醫(yī)院南下北京經(jīng)濟開發(fā)區(qū)創(chuàng)建南區(qū)，東購金朗大酒店打造服務(wù)特區(qū)，其目的就是要通過品牌營銷，將同仁醫(yī)院做大做強，以滿足人民日益增長的多層次、多樣化的醫(yī)療保健需求。
醫(yī)院文化是品牌的內(nèi)核，品牌是醫(yī)院文化的載體。成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都代表著醫(yī)院與群眾的利益認知和情感歸屬。
在新社會轉(zhuǎn)型的歷史條件下，我國醫(yī)院事業(yè)單位亟需融入與市場經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的文化元素和經(jīng)營思維，變革思想觀念，全面構(gòu)建與時俱進、適度超前的品牌文化，深化醫(yī)院品牌內(nèi)涵，擴大醫(yī)院品牌的知名度、忠誠度和美譽度。
品牌文化是品牌價值最核心的體現(xiàn)，是凝結(jié)在品牌上醫(yī)院文化的精華。是品牌觸動顧客心靈的有效載體及醫(yī)院面向顧客的情感訴求。
要增強品牌的競爭力，必須著力于品牌價值的持續(xù)提升，通過將醫(yī)院的經(jīng)營觀、價值觀、院訓及行為規(guī)范精心融進品牌，不斷提高品牌的認知力、傳播力、創(chuàng)新力，向品牌注入新的生命和活力，塑造差異化的品牌形象，強化品牌的比較優(yōu)勢，才能實現(xiàn)品牌持續(xù)創(chuàng)新，形成獨具特色的品牌文化和品牌精神，從而持續(xù)為顧客創(chuàng)造價值，為職工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益，以品牌力提升醫(yī)院核心競爭力。
醫(yī)院實施品牌文化戰(zhàn)略，需要：
一、制定醫(yī)院品牌戰(zhàn)略。首先，分析影響品牌的內(nèi)外部因素。醫(yī)院品牌塑造必須迎合顧客的利益，否則無法觸動顧客的需求；品牌戰(zhàn)略必須與醫(yī)院戰(zhàn)略相匹配，更需要得到醫(yī)院現(xiàn)有資源與能力的支持；品牌戰(zhàn)略是競爭導(dǎo)向的，審視所處的競爭環(huán)境、定義自己的競爭對手，實現(xiàn)競爭區(qū)隔。其次，戰(zhàn)略性品牌分析。針對品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機制與愿景的品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立構(gòu)成的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，是一個完整的系統(tǒng)工程，它們之間彼此獨立，相互影響。再次，整合醫(yī)院現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略，尤其是與醫(yī)院CIS、CS與醫(yī)院文化之間的整合。接著，增強品牌意識、品牌共識的學習與交流的互動式運動。最后，定期核檢品牌狀況，隨時對品牌戰(zhàn)略的實施效果進行評估，根據(jù)實施績效對品牌戰(zhàn)略做深入地微調(diào)與修正。
二、強化品牌價值管理。有效推進品牌價值定位；建立品牌的價值理念系統(tǒng)；建立和管理品牌的視覺識別系統(tǒng)；推進核心價值的培訓制度；保持與顧客的溝通；用制度來協(xié)調(diào)品牌價值系統(tǒng)的修正；設(shè)置品牌價值管理的組織制度。
譬如，北京同仁醫(yī)院的品牌文化戰(zhàn)略?！巴省笔菄夜ど叹稚虡司终J定為全國惟一的一家醫(yī)療服務(wù)馳名商標。是醫(yī)院巨大的知識產(chǎn)權(quán)和寶貴的無形資產(chǎn)，是醫(yī)院技術(shù)價值和服務(wù)信譽的結(jié)晶?！巴省辈粌H是一個名稱或者代號，它更表征了一種信譽和一種水平。北京同仁醫(yī)院的品牌文化戰(zhàn)略具體如下：
一、質(zhì)量文化
醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)院發(fā)展的生命線，是顧客就診的首選，是醫(yī)院永恒的主題。同仁醫(yī)院管理者始終把醫(yī)療質(zhì)量看作一切工作的出發(fā)點與落腳點，實行全過程質(zhì)量監(jiān)控，使全體員工自覺參與質(zhì)量管理，讓“質(zhì)量第一”的觀念轉(zhuǎn)化為醫(yī)護人員的自覺行動。
曾經(jīng)為完善具有自身特色的質(zhì)量服務(wù)體系，同仁醫(yī)院將醫(yī)務(wù)部調(diào)整為“醫(yī)療質(zhì)量控制部”和“客戶服務(wù)部”，制定了規(guī)范的工作流程，明確了工作細則，修訂、完善了全院各級各類人員的崗位職責及獎懲條例，要求每一位員工嚴格按照崗位職責對照自己的行為，加強自我約束。各科室和醫(yī)院每個月按照規(guī)定進行自查和檢查。
此外，還制定了所有崗位的質(zhì)量控制規(guī)則，建立完整的監(jiān)督體系。最終形成人人遵守規(guī)則、人人維護醫(yī)院聲譽的良好氛圍。
二、創(chuàng)新文化
創(chuàng)新是醫(yī)院發(fā)展的核心和動力。醫(yī)療水平的飛躍以技術(shù)突破為前提，醫(yī)院的跨越式發(fā)展依靠并通過技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)進步來實現(xiàn)。北京同仁醫(yī)院全面鼓勵與支持各科室及各職員變革觀念，創(chuàng)新發(fā)展，馭勢而為。
?。ㄒ唬┛剖叶加忻鞔_的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。如眼科、耳鼻咽喉頭頸外科是國家重點學科，它們的創(chuàng)新戰(zhàn)略是追蹤當代醫(yī)學科學技術(shù)的前沿，鞏固本學科在國內(nèi)、國際的學術(shù)地位和學術(shù)影響，創(chuàng)建一流的大學科。
?。ǘ┍Ｕ蟿?chuàng)新人才的發(fā)展，優(yōu)化醫(yī)院創(chuàng)新資源，明確技術(shù)創(chuàng)新難點，確定發(fā)展重點和優(yōu)勢項目，找準突破口，使技術(shù)創(chuàng)新建立在有效、實用、增值的基礎(chǔ)上，同仁醫(yī)院制訂出臺了《新技術(shù)、新項目準入條例》，組織業(yè)內(nèi)專家對新技術(shù)、新項目進行評估。
?。ㄈ┽t(yī)院積極營造優(yōu)秀創(chuàng)新團隊、優(yōu)秀創(chuàng)新人才脫穎而出的良好氛圍。制定了優(yōu)秀團隊和學科學術(shù)帶頭人標準，用100萬元獎勵重大科研成果課題組，以56萬元獎勵大家在技術(shù)創(chuàng)新上投入精力、傾注心血；注重發(fā)揚團結(jié)協(xié)作精神，組織聯(lián)合攻關(guān)和跨學科協(xié)同作戰(zhàn)，力爭再建設(shè)一批重點優(yōu)勢學科，以重點學科帶動并提高醫(yī)院整體醫(yī)療技術(shù)水平。
三、服務(wù)文化
精湛的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)是醫(yī)院賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。同仁醫(yī)院把醫(yī)療質(zhì)量視為醫(yī)院的生命線，把醫(yī)療服務(wù)視為生命的營養(yǎng)。要求全體職員嚴格踐行“技術(shù)一流，服務(wù)一流”的服務(wù)理念，牢固樹立以病人為中心的醫(yī)德理念，強調(diào)醫(yī)院的生存與發(fā)展取決于病人的向背。全面為病人提供規(guī)范化、高標準、超價值的醫(yī)療服務(wù)成為同仁醫(yī)院在激烈的市場競爭中立于不敗之地的要領(lǐng)。
四、營銷文化
醫(yī)療服務(wù)的同質(zhì)化，顧客需求的多元化，勢必會造成醫(yī)療市場的重新劃分。加強營銷、開發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場已經(jīng)成為醫(yī)院實現(xiàn)市場分額的根本?；诖耍梳t(yī)院（一）樹立既重醫(yī)院，更重市場的營銷意識；（二）健全營銷機構(gòu)，充實市場開發(fā)隊伍；（三）建立營銷網(wǎng)絡(luò)，既要鞏固老的服務(wù)對象，同時又要發(fā)揮自身的特色和品牌優(yōu)勢，開發(fā)潛在的醫(yī)療市場，建立一個穩(wěn)定的市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)。北京同仁醫(yī)院南下北京經(jīng)濟開發(fā)區(qū)創(chuàng)建南區(qū)，東購金朗大酒店打造服務(wù)特區(qū)，其目的就是要通過品牌營銷，將同仁醫(yī)院做大做強，以滿足人民日益增長的多層次、多樣化的醫(yī)療保健需求。
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